BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Secara teoritis, tidak ada perbedaan
signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara
mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga
keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran
(suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern
teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku
pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang
mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.
Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk
maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara
biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek – praktek
penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan
harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan
bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup,
menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar
satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada
menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya
bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini
dijelaskan?
Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga
actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya,
praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang
dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk menetapkan
harga berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang
luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas
permintaan merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk
setiap lini produk yang dijual.
Demikian
pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak,
diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya
merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk
setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
B.
Rumusan Masalah
Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan,
maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan
di atas adalah sebagai berikut :
1.
Bagaimana penetapan harga secara
markup?
2. Penjelasan diskriminasi harga?
3. Bagaimana penetapan harga produk berganda?
4. Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?
C.
Tujuan Penulisan
Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :
1.
Untuk mengetahui penetapan harga
secara markup
2. Untuk mengetahi diskriminasi harga
3. Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda
4. Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan
D.
Manfaat Penulisan
1. Mahasiswa dapat menerangkan dan
menghitung cara penetapan harga secara mark up baik atas biaya maupun harga,
penetapan harga yang berbeda di berbagai pasar.
2. Mahasiswa dapat menganalisis dan menghitung
penetapan harga produk untuk produksi lebih dari satu produk dan penetapan
harga pada pasar yang telah mapan.
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
Harga
1. Definisi Harga
Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of
dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang
lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau
medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut
Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan
ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya.
Menurut
menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang
atau jasa
yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang
atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain.
Harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan
harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran
yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1) Berorientasi pada Laba, bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi
atau sering disebut ”maksimisasi laba”.
2) Berorientasi pada Volume, bahwa
penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan
tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
3) Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra
perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan
yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai
perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi pada Stabilitas Harga,
hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri (industry leader).
3. Metode Penetapan Harga
Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam
penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung
:
1)
Harga didasarkan pada
biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).
2) Harga yang berdasarkan
pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3) Penetapan harga pasar
yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang berdasarkan
keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5) Penetapan harga atas
dasar kekuatan pasar.
Untuk itu
perusahaan berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan
harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau
dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
1. Target Profit Princing
Target
Profit Princing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang
dinyatakan secara spesifik. Contoh penerapan metode ini :
PT
Shandy bermaksud menggunakan target profit princing dalam menetapkan harga
laser disc, dimana informasi selengkapnya adalah sebagai berikut :
Ø Biaya tetapi Rp. 26 juta
Ø Biaya variabel sebesar Rp. 22.000,-
per unit
Ø Permintaan konsumen tidak sensitif
sampai dengan harga Rp. 60.000,- per unit
Ø Target laba sebesar Rp. 7 juta
ditetapkan atas dasar volume penjualan tahunan sebesar 1.000 unit
Besar harga yang ditetapkan adalah :
Laba =
pendapatan total- biaya total
Laba =
[harga x kuantitas] – [biaya tetap+(biaya variabel kuantitas])
Rp 7 juta = [harga x 1.000] – [Rp.26 juta+(Rp 22.000 x 1000)]
Rp 7 juta = 1.000 harga – [Rp. 26 juta + Rp 22 juta]
1.000 harga = Rp 7 juta + Rp 48 juta
Harga = Rp. 55.000,-
2. Target Return On Sales Princing
Dalam
metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat
menghasilkan laba dalam presentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya
metode ini banya digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.
Misalnya
struktur biaya PT Chandra sbb :
Ø Biaya tetap sebesar 26 juta
Ø Biaya variabel sebesar Rp 22.000,00
per unit
Ø Permintaan konsumen tidaksensitif
sampai dengan harga sebesar Rp 60.000 per unit
Ø Target laba berupa Return On Sales
senilai 20% pada volume penjualan tahunan sebesar 1.250 unit
Besarnya
harga yang ditetapkan :
Total
Laba
Target return on sales =
Total
Penjualan
TRC – TC
20%
=
TR
[P x Q] – [FC + (VC x Q)]
0,20
=
P x Q
[ P x 1.250 ] – [ 26 juta +
(22.000 x 1.2500]
0,20 =
P x 1.250
P = RP. 53.500,00
Pada harga Rp. 53.500,00 per unit dan kuantitas tahunan
1.250 unit maka :
TR = P x Q
=
53.500 x 1.250
=
RP 66.875.000,00
TC =
FC + (VC x Q)
=
RP 26 Juta + (22.000 x 1.250)
=
RP 53.500.000,00
Laba = TR
– TC
=
RP 66.875.000,00 – RP 53.500.000,00
=
RP 13.375.000,00
Bila diperiksa kembali maka diperoleh :
Total Laba
Target
Return On Sales =
Total Penjualan
RP 13.375.000,00
=
RP 66.875.000,00
= 20%
3.
Target
Return On Investment Pricing
Dalam metode ini perusahaan
menetapkan besarnya suatu target ROI
tahunan yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan
perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu.
Kemudian harga di tentukan agar dapat encapai target ROI tsb. Misalnya seorang produsen bola baske
ttelah mengeluarkan investasi senilai Rp 1 milyar dan ingin menetapkan harga
yang akan menghasilkan ROI sebesar 20% (atau Rp 200 juta). Bila biaya per unit
nya adalah Rp 16.000,00 dan jumlah penjualan yang diharapkan sebesar 50 rbu
bola maka besarnya harga untuk memperoleh ROI 20% dihitung dengan rumus sbb :
Harga Untuk Sasaran Pengembalian = Biaya per
unit + Pengembalian Yg diinginkan x Modal
yg diinvestasikan
Jumlah
Penjualan Yang Diharapkan
=
Rp 16.000 + 20% x Rp 1 milyar
50.000
bola
=
Rp 16.000 + Rp 4.000
=
Rp 20.000,- per bola
B. Penetapan Harga
1) Penetapan Harga Markup
Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup
merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan
- perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penerapan
harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya variabel rata - rata
untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum, dan
lalu menambahkan markup, atau margin sebesar presentase tertentu untuk laba.
Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum, biasanya ditemtukan dengan
mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas
dasar biaya variabel rata - rata mereka.
Misal produsen alat
panggang roti memiliki biaya dan perkiraan penjualan berikut :
Biaya variabel per unit $ 10
Biaya tetap 300.000
Penjualan unit yang
ditetapkan 50.000
Biaya unit produsen
tersebut dinyatakan oleh ;
Biaya Unit = biaya variabel + biaya tetap =$ 10 + $300.000 =$ 16
Penjualan
unit 50.000
Sekarang, andaikanlah produsen tersebut ingin memperoleh 20 persen
markup dari penjualan. Harga markup produsen tersebut dinyatakan oleh :
Harga Markup = biaya unit = $ 16 = $
20
(1- Laba yang diinginkan atas
penjualan) (1-0,2)
2)
Penetapan Harga Sasaran (target-return pricing)
Perusahaan
tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi (ROI – return on investment) yang dibidiknya. penetapan harga sasaran
digunakan General Motors, yang menetapkan harga mobilnya untuk mencapai 15
persen hingga 20 persen ROI. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan
listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang
adil.
Andaikanlah
produsen panggangan roti di atas telah menginvestasikan $1 juta dalam bisnis
tersebut dan ingin menetapkan sutatu harga untuk menghasilkan 20 persen ROI,
tepatnya $200.000. harga pengembalian sasarannya dinyatakan oleh rumus berikut
:
Harga pengembalian sasaran = biaya
unit + pengembalian yang diinginkan x modal investasi
Penjualan
unit
=
$16 + 0,21 x $1.000.000 = $20
$50.000
Produsen
tersebut dapat membuat bagan titik impas (break-even chart) untuk mempelajari
apa yang terjadi pada tingkat pada tingkat penjualan lainnya. Biaya tetapnya
adalah $300.000 berapa pun volume penjualannya.
Volume titik impas = biaya tetap = $300.000 =30.000
(harga-
biaya variabel) $20-$10
Penetapan
harga pengembalian sasaran cenderung mengabaikan pertimbangan-pertimbangan ini.
Produsen tersebut perlu mempertimbangkan harga harga yang berbeda dan
memperkirakan kemungkinan pengaruhnya terhadap volume penjualan dan laba.
Produsen tersebut juga seharusnya mencari cara untuk menurunkan biaya tetap
agtau biaya variabelnya, karena biaya yang lebih rendah akan menurunkan vlume
tiktik impas yang diperlukan.
3) Penetapan Harga Persepsi Nilai
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi
nilai (perceived-value) pelanggan. Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai
yang dijanjikan melalui poernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus
mempersepsikan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran
pemasaran lainnya, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan
dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli
Persepsi
nilai terdiri atas bebrapa unsur, seperti gambaran pembeli tentang kinerja
produk tersebut, kelancran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan
ciri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga
diri. Lebih jauh masing-masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda
pada unsur yang berbeda dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga
(price buyer) sebagian lainnya akan menjadi pembeli nila (value buyers) dan
sebagiannya lagi menjadi pembeli yang setia (loyal buyers). Perusahaan
membutuhkan strategi yang berbeda untuk ketiga kelompok ini. Untuk pembeli harga,
perusahaan perlu menawarkan produk yang sudah dipreteli dan layanan yang telah
dikurangi. Untuk pembeli nilai, perusahaan harus terus melakukan inovasi nilai
baru dan secara agresif menegaskan nilainya. Untuk pembeli setia perusahaan
harus melakukan investasi dalam pembinaan hubungan dan keintiman pelanggan.
Dupont adalah
pengguna utama penetapan harga persepsi nilai. Ketikan Dupont mengembangkan
serat sintetisme yang baru untuk karpet, perusahaan tersebut memperlihatkan
kepada produsen karpet bahwa mereka sanggup membayar Dupont sebesar $1,40 per
pont untuk serat baru tersebut dan masih tetap memperoleh laba sasaran mereka.
Dupont menyebut angka $1,40 itu sebagai harga nilai penggunaan (value-in-use
price), tetapi penetapan bahan baru tersebut sebesar $1,40 per pont akan
menyebabkan produsen-produsen karpet tadi tidak tertarik. Karena itu, Dupont
menetapkan harga tersebut lebih rendah dari $1,40 untuk membujuk produsen
menggunakannya. Dupont tidak menggunakan biaya produksinya untuk menetapkan
harga tersebut, tetapi sejak semula hanya menilai apakah laba masih cukup
memadai untuk melanjutkan bisnis. Dupont juga memasukkan masing-masing bahan
kimia ke dalam tawaran yang lebih besar sehingga tidak terlihat sebagai
komoditas melainkan sebagai solusi bagi masalah pelanggan
4) Penetapan Harga Nilai
Dalam beberapa tahun terakhir ini,
beberapa perusahaan telah menggunakan penetapan harga nilai (value pricing)
dimana perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan
harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Diantaran pelaku
terbaik penetapan harga nilai terdapat Wal-mart, IKEA dan Southwest Airlines.
5) Penetapan Harga Umum
Dalam penetapan harga umum
(going-rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada
harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama
lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Dalam industri
oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk biasanya
perusahaan mengenakan harga yang sama. Perusahaan-perusahaan yang lebih kecil
mengikuti pemimpin tersebut dengan mengubah harganya jika harga pemimpin pasar
berubah, bukan jika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Beberapa
perusahaan mungkin mengenakan harga sedikit sangat tinggi atau sedikit diskon,
tetapi mereka mempertahankan jumlah perbedaan tersebut. Dengan demikian,
pengecer bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah per galon
dibandingan dengan perusahaan-perusahaan yg besar, tanpa membiarkan perbedaan
tersebut naik turun.
6) Penetapan Harga Lelang
Penetapan harga tipe lelang mulai
makinpouler kususnya seiringvdengan pertumbuhan internet. Terdapat lebih dari
2000npasar elektronk (e-pasar) yang menjual apa saja mulai dari babi,kendaraan
bekas,kargo,hingga bahan kimia. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk
membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas . perusahaan-perusahaan
perlu menyadari 3 jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang
berbeda-beda.
1. Penetapan harga kelompok
Internet memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan
pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah.
Konsumen dapat mengunjungi volume buy.com untuk membeli barang elektronik,
komputer,langganan,dan barang barang lain. A[abila konsu,en menemukan produk yg
diinginkan , dia akan melihat harga kelompok saat ini, yang mrpkan hasil dari
sejumlah pesanan yg di terima sejauh ini. Halaman stus tersebut mungkin juga
menunjukan bahwa jika (katakanlah data 3 lagi pesanan, harganya akan turun dlm
jumlah yg telah di tentukan). Kekurangan utamanya adalah bahwa beberapa pembeli
tidak akan bersedia menunggu hingga pesanan volume tersebut dilaksanakan.
2. Penetapan harga psikologis
Banyak konsumen menggunakan harga sbg indikator mutu penetapan
harga citra (image pricing) sangat efektif diterapkan untuk produk produk yg
peka terhadap ego, sperti farfum dan mobil mahal. Sebotol farfum seharga $100
mungkin hanya mengandung wewangian seharga $10 tetapi pemberi hadiah membayar
$100 untuk menyampaikan rasa hormat mereka yang tinggi kepada penerimanya.
7.
Penetapan Harga Produk Berganda
Model mikroekonomi dasar dari suatu
perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan memproduksi satu produk yang homogen.
Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau
ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang
sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan
harga produk berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu
produk, analisis ini diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan
produksi.
1) Keterkaitan Permintaan
Keterkaitan permintaan timbul karena
persaingan atau sifat salingmelengkapi di antara berbagai produk
perusahaan.Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui pengaruh
mereka terhadap pendapatan marginal
2) Keterkaitan produksi
Sama seperti produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi
permintaan, produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa
produk dapat diproduksi bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam
proporsi yang dapat divariasikan.
8. Penetapan Harga Dalam Pasar yang
Mapan
Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat harga yang
memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut
secara umum. Penetapan harga dalam pasar yang mapan dapat dilakukan dengan cara
:
1) Price Positioning
Jumlah
maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai
harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat
akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menunjukkan harga - harga reservasi untuk
produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk
tersebut.
2) Strategi Harga Product Line
Pendekatan
ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang
secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk
tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.
3) Penentuan Harga Untuk Menduga
Kualitas
Penentuan
harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu
berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar
dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.
4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu
Paket
Pembundelan
produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama
sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan
meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk
apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket dengan satu
harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan
tersebut.
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu
perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk -
produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
1) Adanya perubahan dalam lingkungan
pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
2) Adanya pergeseran permintaan,
misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan,
perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1) Mempertahankan Harga, strategi ini
dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk
meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
2) Menurunkan Harga, Strategi ini sulit
untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang
besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin
laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus
menurunkan harga produk yang sudah mapan.
a. Strategi Defensif, dimana perusahaan
memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan
mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan
yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan
dan hanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin
selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
3) Menaikan Harga, suatu perusahaan
melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan
profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar
tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan
yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a.
Elastisitas harga relatif rendah,
namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b.
Dorongan (reinforcement) dari
unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
Pada kondisi dan situasi penuh persaingan peranan harga
cenderung meningkat, menurut Prof.Michael Laric dalam buku Marketing Startegy
and Management, Michael J Baker, Emeritus Proffesor of Marketing, Strathclyde
University, England, bahwa peranan harga cenderung meningkat apabila
kondisi-kondisi berikut terjadi:
Ø Produk tersebut pertama kali diterjunkan ke pasar
Ø Dikaitkan dengan tujuan perusahaan
Ø Perusahaan kompetitor melakukan penurunan harga
Ø Adanya produk baru yang dihasilkan
dari pengembangan teknologi baru yang mempunyai sifat subtitusi dan lebih
efisien serta efektif.
Disamping itu menurut dari Prof
Michael J Baker, harga memiliki peranan penting dalam bauran pemasaran
dikarenakan :
Ø Elasitas harga lebih besar pengaruh
terhadap permintaan dibandingkan dengan elasitas elemen marketing mix lainnya;
Ø Perubahan harga sangat mempengaruhi
perubahan jumlah penjualan;
Ø Pelaksanaan perubahan harga jauh
lebih mudah dibandingkan dengan rencana perubahan strategi produk atau promosi;
Ø Reaksi perusahaan saingan terhadap
perubahan harga biasanya lebih cepat dan sensitif;
Ø Dalam melaksanakan implementasi
harga tidak memerlukan investasi modal;
Ø Harga suatu produk sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (resesi ekonomi dan inflasi, peningkatan
suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan, muncul
perusahaan kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme).
BAB
III
PENUTUP
C. Kesimpulan
Makalah ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga secara
markup, sebuah tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan
sangat erat berkaitan dengan analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari
tekhnik - tekhnik penetapan harga secara markup mengharuskan diberikannya
perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun permintaan.
Sensitivitas harga terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik
yang umumnya diamati antara margin laba dan elastisitas dari permintaan,
menyiratkan bahwa baik pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan
peran penting dalam praktek penetapan harga markup.
Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk
keputusan penetapan harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak,
ketika sebuah perusahaan memiliki kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan
sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya inkremental yang
berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi seperti ini.
Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :
1. Menghadapi elastisitas harga dari
permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar
2. Mampu mengisolasi berbagai bagian
pasar untuk mencegah perpindahan.
Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual
dengan menghapus semua surplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak
dibayarkan yang diturunkan dari kegiatan konsumsi.
Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep ekonomi yang
sama seperti penetapan harga satu produk Penetapan harga produk berganda yang
optimal mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya inkremental adalah sama untuk
setiap produk. Penggunaan konsep laba inkremental secara tepat akan memastikan
bahwa pengaruh total dari sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan
dianalisis dan mengarah pada penetapan harga optimal dalam kasus produk
berganda, sama seperti dengan satu produk.
DAFTAR PUSTAKA
Fandy
Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski,
W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York : CRC Press LLC
Kotler,
Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Tema Baru
Nitisemito,
Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia.
Jakarta: Ghalia
Pappas,
James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial. Jakarta : PT.
Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta :
Penerbit Erlangga
Swasta,
Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty
0 komentar:
Posting Komentar